Was ist Content Engagement? 6 Beispiele für interaktiven Content

Im Folgenden erklären wir, was Content Engagement ist, wie Nutzer zu mehr Interaktion bewegt werden. Und, welche 6 interaktiven Content Formate sich besonders lohnen.

Was ist Content Engagement?

Content Engagement beschreibt die Interaktion von Nutzern mit Inhalten. Nutzerinteraktionen sind dabei je nach Format und Kanal des Contents:

• Klicks
• Kommentare
• Verweildauer 
• Shares

Ein hohes Content Engagement signalisiert, dass die Nutzer in dem jeweiligen Inhalt eine Relevanz sehen. Das bemerken auch Suchmaschinen und Social-Media Plattformen.

Für die unterschiedlichen Plattformen und Content-Typen wird Content Engagement mit verschiedenen Metriken gemessen. Diese Kennzahlen werden im Content Marketing oft als die wichtigsten Erfolgsfaktoren gesehen.

Warum ist Content Engagement so wichtig?

Content Engagement ist vor allem aus zwei Gründen essenziell: 

1. Erstens mit Blick auf Nutzer und potenzielle Kunden. Je engagierter Nutzer auf den Webseiten sind, desto wahrscheinlicher werden sie zu Kunden. Wenn Kunden mit der Marke interagieren, signalisieren sie so ein gewisses Level an Vertrauen. Lernen Nutzer sogar von den Inhalten oder findet regelmäßig Antworten auf Fragen, etabliert sich das Unternehmen im Kundenbewusstsein als Autorität. Höheres Content Engagement bringt auf Dauer bessere Kundenloyalität und mehr Stammkunden.

2. Viel Content Engagement zeigt zudem Suchmaschinen, dass die Inhalte relevant sind. Google & Co. versuchen Nutzern möglichst auf deren Suchanfragen zugeschnittene Inhalte zu präsentieren. Wenn die Nutzer eine Seite öffnen und direkt wieder abspringen, weil sie dort nicht die gesuchten Infos finden, sendet das entsprechende SEO-Signale an Google. Content mit höheren Engagement-Raten werden auch öfters geteilt. Werden Inhalte kommentiert, verlinkt und geliked, merken Suchmaschinen, dass der Content genau den Bedürfnissen der User entspricht. 

Wie wird Content Engagement gemessen?

Aus verschiedenen traditionellen Metriken lässt sich das Content Engagement eines Inhalts erschließen. Diese Metriken können zum Beispiel unkompliziert mit Google Analytics und der Google Search Console erhoben werden. In unserem Post zu Content-KPIs erklären wir ausführlich, welche Metriken allgemein im Content Marketing eine Rolle spielen. 

Für die Bewertung der Userinteraktion sind folgende Maße besonders wichtig:

• Die Click-Through-Rate zeigt, welcher Prozentsatz der Nutzer, denen Ihre Links in den SERPS gezeigt wurden, auch weiter zum Inhalt klickten. Ist diese Rate sehr niedrig, besuchen User die Seiten erst gar nicht und können somit auch nicht mit ihnen interagieren. Die Click-Through-Rate findet sich in der Google Search Console.

• Die durchschnittliche Besuchszeit (Average Time-on-Page) zeigt, wie lange User auf dem jeweiligen Content browsten. In Google Analytics findet sich diese Metrik unter Verhalten>Website Content>Alle Seiten> Durchschn. Zeit auf der Seite. Kurze Besuchszeiten gehen oft mit hohen Bounce Rates einher und bedeuten, dass Inhalte erst gar nicht gelesen wurden. Längere Verweildauern sind eine Voraussetzung für gesundes Content Engagement.

Wer hohe Besuchszeiten beobachtet, interpretiert oft, dass Leser die angegeben Zeiten auch auf dem Inhalt verbrachten. Das stimmt aber vor allem dann nicht, wenn ein User den jeweiligen Content zwar geöffnet hat, gleichzeitig aber in einem anderen Tab unterwegs ist. Google Analytics beispielsweise bezieht dann trotzdem die gesamte Zeit, in der die Seite offen war, in seine Berechnung der durchschnittlichen Besuchszeit mit ein. 

Ein weiteres Problem bei der Bestimmung der Time-on-Page haben viele Web Analytics Tools bei den Exit Pages. Verlässt ein User die Domain von einer Seite aus, wird die Besuchszeit dieser Seite nämlich gar nicht einberechnet.

• Spezialisierte Tools für Content Analytics, wie Parse.ly, errechnen eine Metrik, die solche Ungenauigkeiten vermeidet. Die „Engaged Time“ in Parse.ly zeigt genau die Zeit an, in der User auch tatsächlich aktiv auf dem Content klickten und interagierten.

Wie erwähnt, bestimmen das Format des Contents und der Kanal, auf dem er veröffentlicht wird, welche Metriken eine Rolle zur Bewertung des Content Engagements spielen. Für Landingpages, Artikel und Blogposts sind z.B. die Scroll-Tiefe, Seiten pro Sitzung und Anzahl der Klicks interner Links weitergehende wichtige Metriken. 

In Social Media Kanälen gilt es natürlich, andere Metriken zu beachten. Die Algorithmen fast aller Kanäle präferieren Posts, Bilder und Anzeigen mit vielen Likes, Kommentaren und Shares. Bei Videos ist die Completion Rate die wichtigste Kennzahl. Sie zeigt, wie oft ein Video bis zum Ende gelaufen ist.

Wie fördern wir Content Engagement?

Um Content Engagement zu fördern, gilt es, verschiedene Aspekte zu beachten. Inhalte sollten immer  mit Blick auf User optimiert werden. Aber auch die Suchmaschinen dürfen nicht vergessen werden:  

Nutzerinteraktion erhöhen

Höhere Investitionen in die Content Qualität werden am Ende mit mehr Content Engagement belohnt. Sowohl bei der Erstellung neuer Inhalte als auch der Wartung bestehender muss Qualität im Vordergrund stehen. Inhalte sollten ständig upgedated werden. Das heißt, Jahreszahlen und Daten müssen angepasst, veraltete Informationen ersetzt werden. Wer Studien zitiert und sich auf Statistiken bezieht, sollte auch diese immer wieder erneuern. 

Inhalte mit einer übersichtlichen Struktur generieren viel Interaktion: Nutzer scannen oft mit nur einem Blick erst mal die gesamte Website. Man versucht direkt einen Überblick über den Inhalt zu bekommen. Manchmal suchen Nutzer auch nur ganz bestimmte Informationen und wollen gar nicht den ganzen Text lesen. 

Inhalte sollten also logisch gegliedert und einfach lesbar sein. Besser als lange Textblöcke funktionieren oft Bulletpoints, Listen, Tabellen oder Grafiken. Die Hauptaussagen und wichtigsten Infos im Text sollten fett gedruckt oder auf andere Weise hervorgehoben sein.

Bevor es an die Kreation der Inhalte geht, sollten Ressourcen in die Analyse der Zielgruppe investiert werden. Wer seine Buyer Personas genau kennt, weiß, auf welchem Kanal und mit welchem Format sie am besten erreichbar sind. Auch der Sprachstil muss zielgruppengerecht sein. Je besser man die Probleme seiner Audience kennt, desto genauer kann eine datenbasierte Content-Strategie an diesen ausgerichtet werden.

Fragen und Ansprachen an den Leser sind eine weitere Möglichkeit, vor allem Kommentare unter Inhalten zu fördern. Blogposts sollten Besuchern mit einer Kommentarfunktion erlauben, ihre Meinung zum Inhalt zu teilen. Gut gestaltete CTAs und prominent platzierte Share Buttons machen es Nutzern einfacher, den Content weiterzuverbreiten. 

SEO-Faktoren optimieren

Nutzer haben im Internet unzählige Optionen, um an jegliche Information zu kommen. Lädt eine Seite langsam, geht es direkt zur nächsten. Pagespeed ist daher eine der wichtigsten SEO-Faktoren für gutes Content Engagement. Ladegeschwindigkeiten verbessern sich unter anderem mit der Verkleinerung von Grafiken, Browser Caching oder der Nutzung von Content Delivery Networks.

Die schon beschriebene Publikumsanalyse verhindert auch, dass Inhalte die Suchintentionen potenzieller Kunden verfehlen. Wer die Suchintention hinter einem Keyword mit seinem Content nicht beantwortet, rankt auch nicht.  

Große Seiten mit viel Traffic können mit A/B Tests ausfindig machen, welche CTAs oder welche Ansprache am besten funktioniert. Generell sollten allerdings auch kleinere Unternehmen spezialisierte SEO-Tools einsetzen, um die Interaktion der User besser zu verstehen.

Welche Art von Inhalt produziert besonders viel Content Engagement? 6 Beispiele:

Ein paar Engagement fördernde Content Formate lassen sich einfach in bestehende Inhalte einfügen. Ideen für mehr interaktiven Content wären beispielsweise:

• Quizze: Besonders beliebt, weil User gerne ihr Wissen testen und auch direkt Ergebnisse bekommen. 
• Konfiguratoren: Vor allem im E-Commerce angebracht. Kunden können Produkte personalisieren. Bei Converse können zum Beispiel eigene Chucks konfiguriert werden.
• Umfragen: Leser wollen nicht nur ihre Meinung zum Thema des Contents kundtun, sondern auch wissen, was andere denken.

• Rechner: Potenzielle Kunden können so die Kosten einer Dienstleistung im Voraus zu berechnen.
• Slideshows: Nicht sehr aufwendig zu erstellen. Vor allem bei geordneten Ranglisten klicken User sich durch die Slideshow, um herauszufinden, wer die Nummer 1 ist.

Mehr Content Engagement mit Hilfe von Profis

88% befragter Content Marketern sind der Meinung, dass interaktiver Content besonders geeignet ist, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Für mehr Content Engagement müssen User genauso wie Suchmaschinen zufriedengestellt werden. Unsere Experten helfen Ihnen gerne bei der Implementierung der hierfür benötigten Tools.